Search Engine Marketing (SEM)

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Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) ist eine der effektivsten Methoden, um Ihr Unternehmen in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt zu vergrößern. Angesichts der Millionen von Unternehmen da draußen, die alle um die gleichen Augäpfel wetteifern, war es noch nie so wichtig, online zu werben, und Suchmaschinenmarketing ist der effektivste Weg, Ihre Produkte zu bewerben und Ihr Geschäft auszubauen.

In diesem Leitfaden erhalten Sie einen Überblick über die Grundlagen des Suchmaschinenmarketings sowie einige Tipps und Strategien, um Suchmaschinenmarketing richtig zu machen.

Search Engine Marketing – Eine Übersicht


Suchmaschinenmarketing ist die Praxis der Vermarktung eines Unternehmens mit bezahlten Anzeigen, die auf den Ergebnisseiten (oder SERPs) von Suchmaschinen erscheinen. Werbetreibende bieten auf Schlüsselwörter, die Nutzer von Diensten wie Google und Bing bei der Suche nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen eingeben können, was dem Werbetreibenden die Möglichkeit gibt, dass seine Anzeigen neben den Ergebnissen für diese Suchanfragen erscheinen.

Diese Anzeigen, die oft unter dem Begriff Pay-per-Click-Anzeigen bekannt sind, gibt es in verschiedenen Formaten. Bei einigen handelt es sich um kleine, textbasierte Anzeigen, während andere, wie z.B. Produktauflistungsanzeigen (PLAs, auch als Shopping-Anzeigen bekannt), eher visuelle, produktbasierte Anzeigen sind, die es dem Verbraucher ermöglichen, wichtige Informationen auf einen Blick zu sehen, wie z.B. Preis und Bewertungen.

Die größte Stärke des Suchmaschinenmarketings liegt darin, dass es den Werbetreibenden die Möglichkeit bietet, ihre Anzeigen vor motivierte Kunden zu stellen, die genau in dem Moment zum Kauf bereit sind, in dem sie einen Kauf tätigen möchten. Kein anderes Werbemedium kann dies leisten, weshalb Suchmaschinenmarketing so effektiv und ein so erstaunlich wirkungsvoller Weg ist, um Ihr Geschäft auszubauen.

SEM versus SEO: Was ist der Unterschied?

Im Allgemeinen bezieht sich “Suchmaschinenmarketing” auf bezahltes Suchmaschinenmarketing, ein System, bei dem Unternehmen Google für die Schaltung ihrer Anzeigen in den Suchergebnissen bezahlen.

Suchmaschinenoptimierung oder SEO ist anders, weil Unternehmen Google nicht für Traffic und Klicks bezahlen, sondern einen kostenlosen Platz in den Suchergebnissen verdienen, indem sie den relevantesten Inhalt für eine bestimmte Suchbegriffsuche haben.

Sowohl SEO als auch SEM sollten grundlegende Bestandteile Ihrer Online-Marketingstrategie sein. SEO ist ein leistungsstarker Weg, um immergrünen Verkehr an die Spitze des Trichters zu treiben, während Suchmaschinenwerbung eine äußerst kosteneffektive Möglichkeit ist, die Konversionen am unteren Ende des Trichters zu steigern.

Keywords: Die Grundlage des Suchmaschinenmarketings
Schlüsselwörter sind die Grundlage des Suchmaschinenmarketings. Da Benutzer (als Teil von Suchanfragen) Schlüsselwörter in Suchmaschinen eingeben, um das Gesuchte zu finden, sollte es nicht überraschen, dass Schlüsselwörter die Grundlage des Suchmaschinenmarketings als Werbestrategie bilden.

SEM-Schlüsselwort-Forschung
Bevor Sie auswählen können, welche Schlüsselwörter Sie in Ihren Suchmaschinenmarketing-Kampagnen verwenden möchten, müssen Sie als Teil Ihrer Keywordverwaltungsstrategie eine umfassende Recherche durchführen.

Zuerst müssen Sie Schlüsselwörter identifizieren, die für Ihr Unternehmen relevant sind und die potentielle Kunden wahrscheinlich bei der Suche nach Ihren Produkten und Dienstleistungen verwenden werden. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist die Verwendung des kostenlosen Keyword-Tools von Google-Ads.

Geben Sie einfach ein Keyword ein, das für Ihr Unternehmen oder Ihre Dienstleistung relevant ist, und sehen Sie sich verwandte Ideen für Schlüsselwortvorschläge an, die die Grundlage für verschiedene Suchmaschinenmarketing-Kampagnen bilden können.

Das kostenlose Keyword-Tool von ordStream bietet Ihnen eine Reihe wertvoller Informationen, wie z.B. das Suchvolumen für jedes einzelne Keyword in Google und seine allgemeine Wettbewerbsfähigkeit.

Beispiel für ein kostenloses Keyword-Tool für Suchmaschinenmarketing
Eine gründliche Stichwortrecherche hilft Ihnen nicht nur bei der Suche nach Stichwörtern, für die Sie ein Gebot abgeben sollten, sondern kann Ihnen auch helfen, negative Stichwörter zu identifizieren – Suchbegriffe, die Sie von Ihren Kampagnen ausschließen sollten. Negative Schlüsselwörter sind keine negativ konnotierten Begriffe, sondern eher irrelevante Begriffe, bei denen es sehr unwahrscheinlich ist, dass sie zu Konversionen führen. Wenn Sie z.B. Eiscreme verkaufen, sollten Sie das Schlüsselwort “Eiscreme-Rezepte” ausschließen, da Benutzer, die nach Eiscreme-Rezepten suchen, höchstwahrscheinlich nicht auf dem Markt für Ihr Produkt sind.

Dieses Konzept ist als Suchabsicht bekannt, oder die Wahrscheinlichkeit, dass ein Interessent nach der Suche nach einem bestimmten Begriff einen Kauf oder eine andere gewünschte Aktion abschließt. Bei einigen Schlüsselwörtern wird davon ausgegangen, dass sie eine hohe kommerzielle Absicht oder einen starken Hinweis darauf haben, dass der Suchende etwas kaufen möchte. Beispiele für Schlüsselwörter mit hoher kommerzieller Absicht sind

Kaufen
Ermäßigung(en)
Deal(s)
Gutschein(e)
Kostenloser Versand
Lesen Sie mehr über Schlüsselwörter zu kommerziellen Absichten in diesem Blogbeitrag.

Schlüsselwörter und Kontenstruktur
Ein weiterer entscheidender Aspekt von Schlüsselwörtern, der für den Erfolg einer Suchmaschinenmarketing-Kampagne entscheidend ist, ist die Kontenstruktur.

Eine logische Stichwortgruppierung und Kontenstruktur kann Ihnen dabei helfen, höhere Klickraten, niedrigere Kosten pro Klick und im Allgemeinen eine bessere Gesamtleistung zu erzielen, und die Stichwortrecherche kann Ihnen dabei helfen, darüber nachzudenken, wie Sie Ihr Konto am besten strukturieren.

Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sollten AdWords- und Bing-Anzeigen-Konten wie folgt strukturiert werden:

Struktur der Konten für Suchmaschinenmarketing
Wie Sie in der obigen Abbildung sehen können, besteht ein optimal strukturiertes Konto aus fünf verschiedenen Elementen:

Werbekampagnen
Anzeigen-Gruppen
Schlüsselwörter
Anzeigentext
Landing Pages
Werbekampagnen können und sollten sich in vielen Fällen auf ähnliche Produkte oder Dienstleistungen konzentrieren. Wenn Sie z.B. einen Baumarkt betreiben, könnte sich eine Werbekampagne ausschließlich auf herbstliche Produkte wie Laubbläser, Rechen und Laubsäcke konzentrieren, während sich eine andere auf Elektrowerkzeuge usw. konzentriert.

Anzeigengruppen ermöglichen es, jede Kampagne nach Relevanz in weitere Unterkategorien zu unterteilen. In unserem Baumarktbeispiel könnte eine Anzeigengruppe für verschiedene Arten von Rechen oder verschiedene Modelle von Laubbläsern stehen. Bei der Kampagne für Elektrowerkzeuge könnte sich eine Anzeigengruppe auf Bohrmaschinen konzentrieren, während sich eine andere auf Kreissägen konzentrieren könnte. Der Aufbau dieser Organisationsebene könnte anfangs etwas länger dauern, aber die Belohnungen – nämlich höhere CTRs bei geringeren Kosten – machen diesen Aufwand auf lange Sicht lohnenswert.

Die Suchmaschinenmarketing-Auktion
Eines der hartnäckigsten Missverständnisse über Suchmaschinenmarketing ist, dass derjenige gewinnt, der das größte Werbebudget hat. Zwar kann ein größeres Werbebudget sicherlich vorteilhaft sein, insbesondere bei der Ausrichtung auf stark konkurrierende Schlüsselwörter, aber es ist bei weitem keine Voraussetzung für den Erfolg im Suchmaschinenmarketing. Das liegt daran, dass alle Anzeigen einen Prozess durchlaufen, der als Anzeigenauktion bezeichnet wird, bevor sie neben den Suchergebnissen erscheinen. Für die Zwecke dieser Erklärung konzentrieren wir uns auf die Anzeigenauktion in Google AdWords.

Wie die Anzeigenauktion funktioniert
Der Anzeigenauktionsprozess findet jedes Mal statt, wenn jemand eine Suchanfrage bei Google eingibt. Um in die Anzeigenauktion aufgenommen zu werden, geben die Inserenten Schlüsselwörter an, für die sie bieten möchten, und geben an, wie viel sie (pro Klick) auszugeben bereit sind, damit ihre Anzeigen neben den Ergebnissen erscheinen, die sich auf diese Schlüsselwörter beziehen. Wenn Google feststellt, dass die Suchbegriffe, für die Sie ein Gebot abgegeben haben, in der Suchanfrage eines Nutzers enthalten sind, werden Ihre Anzeigen in die Anzeigenauktion eingegeben.

Wie Anzeigen die Anzeigenauktion “gewinnen
Nicht jede einzelne Anzeige erscheint bei jeder einzelnen Suche. Dies liegt daran, dass die Anzeigenauktion bei der Bestimmung der Anzeigenplatzierung in der SERP eine Vielzahl von Faktoren berücksichtigt, und weil nicht jedes Schlüsselwort eine ausreichende kommerzielle Absicht hat, um die Anzeige von Anzeigen neben den Ergebnissen zu rechtfertigen. Die beiden Hauptfaktoren, die Google im Rahmen der Anzeigenauktion bewertet, sind jedoch Ihr Maximalgebot und die Qualitätsbewertung Ihrer Anzeigen.

Das Höchstgebot ist der von Ihnen festgelegte Höchstbetrag, den Sie bereit sind, für einen Klick zu zahlen. Der Quality Score ist eine Metrik, die auf der Gesamtqualität Ihrer Anzeige basiert. Google berechnet diese Metriken während der Anzeigenauktion, um die Platzierung der Anzeigen zu bestimmen. Das Ergebnis dieser Berechnung wird als Anzeigenrang bezeichnet.

Die Bedeutung der Qualitätsbewertung im SEM
Da die Qualitätsbewertung von Google AdWords die Hälfte der Anzeigen-Rangformel ausmacht, ist sie eine der wichtigsten Metriken, auf die sich Suchmaschinenvermarkter konzentrieren können. Mit High Quality Scores können Sie eine bessere Anzeigenpositionierung zu geringeren Kosten erreichen, da Google Anzeigen bevorzugt, die für die Suchanfragen der Nutzer hochrelevant sind.

In der unten stehenden Tabelle sehen Sie, dass Inserent 1 zwar das niedrigste Höchstgebot, aber die höchste Qualitätsbewertung hat, d. h. seine Anzeigen werden bei der Anzeigenauktion vorrangig geschaltet:

Google-Anzeigen-Auktion
Der Quality Score ist wohl die wichtigste Metrik im Suchmaschinenmarketing. Um mehr über den Quality Score und die Auswirkungen, die er auf Ihre Kampagnen haben kann, zu erfahren, lesen Sie diese Ressource an der PPC University.

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Verschwendete Ausgaben
Klickrate
Bewertung der Qualität
Verwendung negativer Schlüsselwörter
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